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品牌的力量

——首屆中國自主品牌博覽會(huì)

撰稿人：江偉碩（巨經(jīng)點(diǎn)）

       1987年9月，在深圳灣畔雜草叢生的兩間破舊簡(jiǎn)易房里，43歲的創(chuàng)業(yè)者由于經(jīng)濟(jì)拮據(jù)，不得已向5位合伙人集資了21000元人民幣，創(chuàng)辦了一家“不起眼”的用戶交換機(jī)代理公司。也許連他自己也沒有想到，這個(gè)曾經(jīng)為了“養(yǎng)家糊口”而誕生的小公司，在多年以后，竟以極快的速度反超國際大牌，成為中國自主品牌的奇跡、傳奇和驕傲，這就是我們傳說中的“HUAWEI”。

       2018年5月10日，首屆中國自主品牌博覽會(huì)在上海拉開帷幕，近800家機(jī)構(gòu)及其成果在這里集中亮相。不僅向全球展示了中國自主品牌的獨(dú)特魅力，也吹響了新時(shí)代中國品牌整裝待發(fā)的號(hào)角。

       我們說，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要。

       而擁有市場(chǎng)的唯一辦法就是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。 品牌是企業(yè)一切無形資產(chǎn)與文化的總和。用戶可以通過特定的品牌符號(hào)對(duì)其進(jìn)行識(shí)別，所謂“見字如面”。用戶只要一提到品牌，就會(huì)想到品牌所包含的價(jià)值、產(chǎn)品、服務(wù)、理念、文化、形象等等。

       產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)模式、技術(shù)實(shí)力被視為是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，而系統(tǒng)化的品牌運(yùn)營(yíng)才是提升企業(yè)影響力的“秘訣”。在當(dāng)今選擇多樣化的時(shí)代，品牌正攜帶著大于產(chǎn)品本身、甚至大于企業(yè)本身的附加值，與大眾建立著需求上的溝通與聯(lián)系，而品牌自身的符號(hào)化、標(biāo)簽化，也成為了這種溝通的橋梁和紐帶。

       因此，品牌就是沿著主航道走到大海的過程。“品牌建設(shè)+品牌化運(yùn)營(yíng)”是評(píng)價(jià)企業(yè)是否能被稱為“品牌”的標(biāo)準(zhǔn)之一。

       縱觀當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)格局的變化，中國將“品牌化發(fā)展”視為提升國家綜合實(shí)力的重要舉措。我們國家的自主品牌正在實(shí)現(xiàn)從“世界競(jìng)爭(zhēng)”到“世界共享”的升華。

一、從“中國制造”到“中國品牌”

       縱觀歷史，商周時(shí)期，手工藝人在青銅器上刻制文字標(biāo)記，是中國品牌意識(shí)的萌芽；到兩漢時(shí)期，朦朧的品牌意識(shí)滲透到經(jīng)濟(jì)生活中，招牌名稱、工匠名字在商品中流通；直至明清時(shí)期，才出現(xiàn)了中國品牌的雛形“老字號(hào)”。

       改革開放后，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸過渡，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到重視，隨著中國加入WTO，中國品牌與世界品牌展開對(duì)望。今天，品牌已經(jīng)成為中國與世界各國交流的重要語言，中國品牌正在從追趕到引領(lǐng)，從中國制造到中國標(biāo)準(zhǔn)。中國車、中國網(wǎng)、中國油、中國路，新時(shí)代的中國自主品牌正在走出國門，走向世界的中央舞臺(tái)。

（中國中車展區(qū)）

       中國的高鐵技術(shù)已經(jīng)站在了世界最高端。中車從成立伊始，就將品牌上升到戰(zhàn)略高度，用系統(tǒng)建設(shè)的思路，構(gòu)建品牌價(jià)值體系，使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力得以提升。

（中國國際航空展區(qū)）

       中國國際航空秉持“以人為本、擔(dān)當(dāng)進(jìn)取、樂享飛行”的價(jià)值觀，成功加盟全球最大航空品牌聯(lián)盟—星空聯(lián)盟，為用戶提供更貼切、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

（中國移動(dòng)展區(qū)）

       中國移動(dòng)的展廳恢弘大氣，展現(xiàn)豐富的內(nèi)涵，形象年輕化、時(shí)尚化。讓品牌主動(dòng)貼近和引領(lǐng)主流消費(fèi)群體，在通訊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)跑、常青。

（中國石油展區(qū)）

       中國石油在海外油氣重大戰(zhàn)略項(xiàng)目建設(shè)中屢創(chuàng)“中國奇跡、中國速度”，樹立起我國石油工業(yè)的品牌形象。 

（國家電網(wǎng)展區(qū)）

       國家電網(wǎng)在“你用電，我用心”品牌理念的指導(dǎo)下，踐行著安全、優(yōu)質(zhì)、經(jīng)濟(jì)、綠色、高效的發(fā)展理念，構(gòu)建能源互聯(lián)網(wǎng)，以清潔和綠色方式滿足國家的電力需求。

二、邊學(xué)，邊做，邊堅(jiān)持

       隨著品牌理論的系統(tǒng)化，品牌效應(yīng)也浮出水面。從建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，搶占市場(chǎng)份額，到占據(jù)用戶心智，創(chuàng)造企業(yè)影響力，真所謂“產(chǎn)品不在，品牌依舊”。

       同樣，對(duì)于一個(gè)行政區(qū)域而言，在系統(tǒng)化的品牌理論還未進(jìn)入中國之前，他們采用邊學(xué)、邊做的方法為區(qū)域內(nèi)的品牌提供了生存的土壤。也正是因?yàn)檫@樣一份堅(jiān)守，才成就了今天享譽(yù)國內(nèi)，布局國際的大品牌。

（首農(nóng)集團(tuán)展區(qū)）

       綜合性農(nóng)業(yè)和食品品牌的發(fā)展，呈現(xiàn)出“制造+連接”的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢(shì)。繼中糧品牌升級(jí)、全產(chǎn)業(yè)鏈品牌整合之后，2017年12月，首農(nóng)、京糧、二商三家北京市屬國企重組，成立首農(nóng)食品集團(tuán)，開啟了品牌的整合運(yùn)營(yíng)之路。

（匯源集團(tuán)展區(qū)）

       匯源集團(tuán)開展的多元化品牌戰(zhàn)略，形成了匯源果汁、匯源果業(yè)、匯源農(nóng)業(yè)、匯源投資、匯源金融等產(chǎn)業(yè)，形成了相互促進(jìn)、共同發(fā)展的新格局。

（天府熊貓品牌展示區(qū)）

      同樣，地域特色培養(yǎng)了特色品牌。如Heart Panda（天府熊貓品牌），秉持“用藝術(shù)聯(lián)結(jié)世界”的理念，全力打造全球藝術(shù)熊貓第一品牌，以全新表達(dá)方式向世界展示著深厚的中華文化。

（北京展區(qū)及北京工美展區(qū)）

       除此之外，一批老字號(hào)品牌，也開始了他們的品牌轉(zhuǎn)型與升級(jí)之路。北京工美集團(tuán)一改此前“禮品生產(chǎn)商”的舊形象，以個(gè)性體驗(yàn)開創(chuàng)了行業(yè)的創(chuàng)新佳話。

三、重新定義

       有人說：市場(chǎng)如水、企業(yè)如舟、質(zhì)量為舵、人是舵手。人欲征服海洋，到達(dá)彼岸，不能只盯那舵、看那水。也不能只顧著舟的航向，或僅憑舵手的一腔熱血。

       在國際品牌發(fā)展以及國際資本的影響下，中國一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擁有著與生俱來的“萬眾矚目”的光環(huán)。他們率先踐行了品牌運(yùn)營(yíng)、實(shí)施了整合傳播營(yíng)銷。在實(shí)現(xiàn)品牌化的進(jìn)程中，開發(fā)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)窗口，推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

（阿里巴巴展區(qū)天貓?jiān)囈吗^）

       1.重新定義行業(yè)：

       在展區(qū)的阿里巴巴集團(tuán)，于去年7月，宣布成立“五新執(zhí)行委員會(huì)”，統(tǒng)籌阿里生態(tài)體系內(nèi)的所有力量，全力投入建設(shè)“五新”（新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源）領(lǐng)域。其中以“新零售”作為突破口，推出以盒馬鮮生為代表的新業(yè)態(tài)， “新零售”成為了席卷行業(yè)的一股“新風(fēng)”。

（蔚來汽車品牌展示）

       2.重新定義體驗(yàn)：

       汽車行業(yè)也正在悄悄地發(fā)生深刻的變革，真正的變革將會(huì)是創(chuàng)造用戶擁有汽車后的感動(dòng)。成立于2014年的蔚來汽車品牌，無論是解放雙手還是全程的愉悅體驗(yàn)，以自由為核心的價(jià)值體現(xiàn)，已初見端倪。

（小米品牌展示區(qū)）

       3.重新定義生活：

       從2016年起，百度提出了“夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)，決勝AI時(shí)代”的戰(zhàn)略方向，將人工智能提升為公司發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。從“百度搜索”到“百度大腦”的定位之變，才使得無人駕駛汽車在開放的城市道路上運(yùn)營(yíng)成為可能；百度翻譯已經(jīng)可以支持20多種語言、700多種方向的相互翻譯；百度醫(yī)療可以針對(duì)900多種常見疾病進(jìn)行辨別—AI技術(shù)讓生活變得更加高效。

       同時(shí)，小米品牌生態(tài)鏈更名“米家”，彰顯了其進(jìn)軍家庭物聯(lián)網(wǎng)的野心。于是我們看到了小米在家居用品和智能硬件方面的用心。

       借用李彥宏的一句話：“以后不管是家里的電視、冰箱，還是現(xiàn)在坐的椅子、用的桌子，都可以用自然語言跟它進(jìn)行對(duì)話?！蔽锫?lián)網(wǎng)真正起來的時(shí)候已經(jīng)為時(shí)不遠(yuǎn)啦。

四、老品牌，新形象 

       沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。

       馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人類需求從低到高按層次分為五種，生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。這也讓品牌的建立與營(yíng)銷擁有了理論上的支撐。

       本屆中國自主品牌博覽會(huì)，在營(yíng)銷層面也呈現(xiàn)出百花齊放的形式。其主要趨勢(shì)為“品牌聯(lián)盟式”的營(yíng)銷活動(dòng)，品牌形象的IP化，整合營(yíng)銷社會(huì)化、跨界化、技術(shù)化等。 

（天貓國潮行動(dòng)）

       2018年5月10日，正值品博會(huì)開展當(dāng)日，國家各部門出面，一邊發(fā)布中國品牌百強(qiáng)榜，一邊和湖南衛(wèi)視聯(lián)合舉辦了中國國家品牌盛典。天貓作為中國自主品牌，向到會(huì)嘉賓展示了“天貓國潮行動(dòng)”，在每年的“510”，定向和50個(gè)不同品類的中國品牌深度合作，一站式幫助品牌解決問題。

（芒果互娛IP形象）

       在湖南展區(qū)，芒果互娛作為湖南廣電旗下的自主品牌企業(yè)，攜《快樂大本營(yíng)》、《歌手》、《芒果家族》等眾多芒果IP衍生品亮相本次品博會(huì)，基于湖南衛(wèi)視頻道形象“大黃”衍生的系列產(chǎn)品更是頻頻獲得贊許。

（六神花露水&迪士尼跨界合作）

       此外，眾多老品牌，在展會(huì)中展示了其跨界營(yíng)銷的新動(dòng)向。記憶中夏日必備的六神花露水，已經(jīng)悄悄升級(jí)。2018年六神品牌主打年輕化，一套米老鼠圖案的花露水讓人眼前一亮，作為首次與迪士尼跨界合作，推出的限量版花露水，七萬套產(chǎn)品在線上已銷售一空，特別受到年輕人喜愛。    

                                                                                                                                    在這里，

我們看到中國自主品牌的崛起之勢(shì)，

也看到全社會(huì)品牌意識(shí)的全面覺醒。

各行各業(yè)的運(yùn)營(yíng)之道，雖然千差萬別，

但卻都有打造自身品牌，形成品牌資產(chǎn)的機(jī)會(huì)。

這樣的機(jī)會(huì)，

是企業(yè)面向市場(chǎng)，砥礪前行的動(dòng)力。

是企業(yè)面向用戶，傳遞價(jià)值的基礎(chǔ)。

是企業(yè)面向行業(yè)，發(fā)展良性商業(yè)生態(tài)圈的責(zé)任。

從今天起，

讓我們帶著美好出發(fā)，

用最好的表達(dá)去詮釋和打造我們的公司品牌，

用最獨(dú)特的生命體驗(yàn)一起走進(jìn)這個(gè)光輝的時(shí)代。