學(xué)習(xí)樂園
Learning paradise
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銷售的市場活動會產(chǎn)生兩個結(jié)果：一，效益；二，效應(yīng)。舉個例子吧，前段時間我坐火車，火車上的銷售員向大家推銷一款鹿皮毛巾，他一頓說辭后，便端來一盆水，然后把自己的腦袋就伸到盆里，整顆頭都濕漉漉的，這時他用他所謂的毛巾擦了20秒，再向乘客要了一張面巾紙，用其在頭上擦了幾下，最終紙是干的，一點也沒有濕，那么由此證明，毛巾20秒足以將濕漉漉的頭發(fā)擦干。當(dāng)時有乘客購買此毛巾，但我沒有買，因為我還是有點不相信亦或是覺得沒多大用處。前幾天我又坐火車，車廂里又有一個推銷此毛巾的人，如是種種，又是一番演示，可是這次我就確定購買它了。購買它時我的心理活動是這樣的：首先這次我不再排斥這款毛巾了，不再懷疑它質(zhì)量和功能的真實性和可靠性了，我也不知道為什么，就是這么奇妙。其次，我覺得冬天了，女人們洗完頭總是很久才能干，那么有了這款毛巾可以讓頭發(fā)快點干，同時又避免了電吹風(fēng)對頭發(fā)的傷害和人體的輻射。至于電吹風(fēng)對人體的不利是人家灌輸給我的思想。
下面我們就來分析一下這次銷售的市場活動。這次銷售能成功完成其實是由兩次活動和兩個人去完成的。第一個人，產(chǎn)生的是市場效應(yīng)，他讓我的腦子里有了對這款毛巾的一些功能和特點的印象，讓我認(rèn)識了它，知道了它。然后第二個人在市場效應(yīng)的基礎(chǔ)上再次進(jìn)行推銷，于是我的防線就被打破了，從而感覺自己真心的需要這款毛巾，于是購買了它，最終銷售人員完成了他的效益任務(wù)。故此而知，市場效應(yīng)與市場效益密不可分。
那么對于從事醫(yī)療器械的大客戶銷售來說，效應(yīng)和效益可以分的更細(xì)?？煞譃椋赫{(diào)查，分析，計劃，執(zhí)行，控制這五步。首先我們拿到一個陌生的醫(yī)院我們要去做調(diào)查，調(diào)查醫(yī)院的級別，床位，年門診量，年收入，負(fù)債情況，特色科室，設(shè)備使用情況，院長性格特點及興趣愛好，醫(yī)院在當(dāng)?shù)氐目诒?，院長在醫(yī)院的口碑及決策能力，院長身邊倚重的人，包括我們見到院長向其介紹我們的產(chǎn)品我們的項目時，院長對我們品牌對我們項目的態(tài)度，凡此種種都屬于我們調(diào)查范疇，都應(yīng)該做一個詳細(xì)的真實的記錄。這些信息是我們下一步工作的基礎(chǔ)。那么有了這些大量的可靠信息我們回到自己的辦公室，就要全面細(xì)致的進(jìn)行分析評估。拿我們向一家二級醫(yī)院推銷介入項目來舉例，我們調(diào)查及分析后得到信息：醫(yī)院年收入1億，床位600，覆蓋人口30余萬，年門診量8萬余次，醫(yī)院無負(fù)債，去年購買了64排CT,1.5T核磁，心內(nèi)科在該醫(yī)院是最強的，是該醫(yī)院的主打科室，創(chuàng)收的主要來源，但目前還沒有開展介入，醫(yī)院在當(dāng)?shù)氐目诒容^好，這樣的一家醫(yī)院完全符合開展介入的條件。院長的愛好只有旅游和玩牌，不愛喝酒，比較低調(diào)不愛張揚，做事比較謹(jǐn)慎，責(zé)任心強，院長在位3年，在醫(yī)院的口碑不錯，人們都很敬重他，決策能力比較強，但院長通常不會專斷，副手的意見對他的決策有挺大影響。他倚重的兩個人分別是主管內(nèi)科的副院長和設(shè)備院長，通過向院長介紹介入項目，了解到院長對品牌沒有褒獎，對項目稍微感點興趣，但他覺得要開展該項目必須是若干年之后，而且對該項目的前景也不怎么看好。那么接下來我們就要去做一下我們的工作計劃：一，既然院長對介入還不是很感興趣，對介入的前景也不是十分看好，那么接下來我們就要讓他一步一步完全去了解介入，通過給其制作項目分析表等一些數(shù)據(jù)性的東西逐步滲入。最終要邀請其實地考察幫其建立信心。二，我們要去做內(nèi)科副院長和設(shè)備院長的關(guān)系，讓他們幫助我們?nèi)フf服院長。
我們確定了工作計劃后，接下來要做的便是按照計劃去執(zhí)行，當(dāng)然在執(zhí)行過程中如遇現(xiàn)實問題，當(dāng)以實際為基礎(chǔ)適當(dāng)調(diào)整工作內(nèi)容，不可死板。執(zhí)行是整個環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵的部分，具有承前啟后的作用，它關(guān)系著全局能否成功，也最能體現(xiàn)銷售員的銷售能力，是市場活動的真槍實戰(zhàn)。把這一環(huán)節(jié)做好以后，那么最后一步—控制，就會省力省心。我們在控制這一環(huán)節(jié)要做到讓客戶的時間軸和相關(guān)工作內(nèi)容跟著我們的思路走，我們是中心操縱者，這也是檢驗客戶真?zhèn)蔚淖詈梅绞?，如果客戶很少或者根本不以你的意愿為轉(zhuǎn)移，那么這個客戶還不是你真正的客戶。執(zhí)行環(huán)節(jié)是量變積累，那么要真正的成單，真正的完成質(zhì)變，就在控制這一環(huán)節(jié)。單子的節(jié)奏和內(nèi)容大部分或者完全由你控制才行，如果前面的基礎(chǔ)打的很不錯的話，這一環(huán)節(jié)客戶大部分都會聽我們?nèi)グ才?。控制環(huán)節(jié)，說白了就是控制單子，控制客戶。
那么最后我們發(fā)現(xiàn)，其實大客戶銷售也是在進(jìn)行著效應(yīng)和效益的轉(zhuǎn)變。效應(yīng)是量變，效益是質(zhì)變。其中，調(diào)查，分析，計劃，執(zhí)行，都是產(chǎn)生效應(yīng)進(jìn)行量變的過程，只有控制部分才是最終完成質(zhì)變的環(huán)節(jié)。所以說，無論是普通銷售還是大客戶銷售，做好市場效應(yīng)是產(chǎn)生市場效益的前提，而市場活動正是產(chǎn)生市場效應(yīng)的過程。
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